李佳琦事件始末輿論傳播分析【轉(zhuǎn)載】
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
因雙十一當(dāng)晚臨時(shí)決定不與李佳琦合作，“國貨之光”百雀羚經(jīng)歷了復(fù)興后最大的一次信任危機(jī)。事發(fā)后，百雀羚不僅被李佳琦粉絲戲謔為“百鴿羚”，其品牌誠信也遭受到了輿論質(zhì)疑，有網(wǎng)友甚至發(fā)起了退貨行動(dòng)予以抵制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勃興，電商直播營銷成為當(dāng)下重要的線上營銷渠道。于品牌方而言，網(wǎng)紅主播的傳播影響力對于品牌方來說是把雙刃劍，尤其是在品牌方積極尋求與頭部主播合作的同時(shí)，需要對優(yōu)化合作流程、處理雙方在合作環(huán)節(jié)時(shí)產(chǎn)生的問題或矛盾等細(xì)節(jié)問題進(jìn)行關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)品牌與主播的有效雙贏。
一、 事件回顧
二、 傳播概況
2.1 輿情態(tài)勢
在監(jiān)測期間內(nèi)，全網(wǎng)有關(guān)“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”的輿情信息共249540條，基本分布在社交平臺(tái)中。11月11日21時(shí)左右，李佳琦在進(jìn)行雙十一直播時(shí)，被通知百雀羚在其直播間的優(yōu)惠活動(dòng)取消。此前，李佳琦已對此活動(dòng)進(jìn)行多次預(yù)熱宣傳。李佳琦隨即稱“我要做就給你們最低價(jià)，不做就不要參加雙11，我一直和他們老板扯，扯到現(xiàn)在，剛剛答應(yīng)我們說來，后來又不來，這種沒有信任的品牌，就沒有必要跟他們合作”“不來就算了，沒關(guān)系，百雀羚以后合作靠緣分好不好”等言語。由此，“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’”相關(guān)話題傳出，經(jīng)眾多大V傳播后，相關(guān)話題于12日達(dá)到輿情高峰。
13日凌晨，“新京報(bào)”報(bào)道李佳琦直播中售賣的“陽澄湖的大閘蟹”實(shí)為“陽澄狀元蟹”，稱其“虛假宣傳”，由此“李佳琦被指虛假宣傳”登上熱搜。由于該報(bào)道中提及的直播時(shí)間為2019年9月，且報(bào)道幾乎為連夜發(fā)稿，加之當(dāng)日網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)百雀羚官方社交媒體點(diǎn)贊“李佳琦被指虛假宣傳的社交媒體投票”。故而，不少網(wǎng)友質(zhì)疑李佳琦虛假宣傳的報(bào)道實(shí)為百雀羚“反擊”李佳琦的公關(guān)手段。期間，夾雜在“百雀羚陰謀論”話題討論之中的，還有美妝博主董子初發(fā)表的“內(nèi)涵”李佳琦的博文，網(wǎng)友稱其是在指“李佳琦被鴿”一事為“李佳琦自導(dǎo)自演”，但大部分網(wǎng)友對其說法表示不認(rèn)可。
2.2 熱詞圖
“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”一曝出，“放鴿子”“被鴿”“爽約”等事件行為詞成為熱門詞匯，百雀羚的“口碑”“誠信”“失信”問題成為網(wǎng)民討論重點(diǎn)。事件所涉及的利益主體位于熱詞榜前列，如事件雙方“百雀羚”“李佳琦”，事件波及方“薇婭”“小助理”“董子初”等。同時(shí)，這些主體在網(wǎng)絡(luò)上的異化稱呼詞也成為此次輿情中的熱詞，如“百鴿羚”“鳥牌”“ljq”“wy”“李佳琪”等。“鴿子”事件次日，李佳琦被媒體報(bào)道虛假宣傳，故而“虛假宣傳”及被虛假宣傳的“大閘蟹”“陽澄湖”等詞成為熱門。
2.3 社會(huì)情緒
從情感分布來看，全網(wǎng)關(guān)于“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”的社會(huì)情緒以負(fù)面為主，占比37.9%，主要內(nèi)容多為指責(zé)百雀羚失信及其涉嫌“反擊公關(guān)”、李佳琦虛假宣傳等。中性言論占32.7%，主要為網(wǎng)民傳播事件相關(guān)信息、討論和分析主播帶貨行業(yè)情況等。有關(guān)此次事件的正面言論占比29.4%，部分輿論表達(dá)了對李佳琦的支持和維護(hù)，并創(chuàng)建了社交媒體話題“保護(hù)我方李佳琦”。
三、話題分析
3.1 話題分布
在“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”中，新聞媒體主要以報(bào)道事件基本情況，聚焦百雀羚品牌形象、網(wǎng)紅主播頭部之爭為主。另外，還有部分媒體從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)對事件進(jìn)行了評(píng)論報(bào)道，占比12.0%。相較而言，網(wǎng)民對事件的情緒化言論則較多。除了傳播事件相關(guān)情況外，對百雀羚誠信問題的質(zhì)疑與吐槽、對李佳琦表示支持等言論也較為突出。此外，在“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”的熱度尚未平息之時(shí)，話題“李佳琦被指虛假宣傳”登上社交媒體熱搜榜，隨后百雀羚的官方社交媒體點(diǎn)贊了李佳琦虛假宣傳的投票，也讓部分網(wǎng)民對百雀羚此舉提出了質(zhì)疑。
3.2 輿論聚焦
品牌誠信
近年來，國貨之風(fēng)盛行，歷史悠久的國產(chǎn)品牌百雀羚緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的潮流，時(shí)?；钴S在大眾視線內(nèi)，再加上產(chǎn)品過硬，更是被網(wǎng)友冠以“國貨之光”的稱號(hào)。“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’事件”發(fā)生后，給百雀羚的品牌形象、品牌誠信帶來了一定的負(fù)面影響。
此次事件在百雀羚方看來可能只是宣傳渠道選擇的問題，可網(wǎng)友們卻認(rèn)為百雀羚品牌臨時(shí)反悔是誠信的缺失，而其出現(xiàn)在另一頭部網(wǎng)紅薇婭直播間更是加劇了網(wǎng)友對百雀羚品牌誠信的質(zhì)疑，不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)道“本身也是好久的牌子了。感覺更放心相信一點(diǎn)，結(jié)果……真是好沒有誠信哦。以后也不再會(huì)考慮了”，甚至有網(wǎng)友稱百雀羚為“百鴿羚”。而作為被質(zhì)疑方，百雀羚并未對此事做出回應(yīng)。冷處理并不是應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的最佳形式，此次雖然沒有加劇事件的發(fā)酵，但百雀羚也因此在網(wǎng)友的質(zhì)疑聲中被貼上了“不誠信”的標(biāo)簽。在競爭激勵(lì)的日化用品行業(yè)，口碑好壞是影響消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)，帶著一個(gè)“不誠信”的標(biāo)簽，可能會(huì)對品牌發(fā)展造成一定的影響。
四、李佳琦的口碑與定位
4.1 輿情熱度
監(jiān)測期間內(nèi)，全網(wǎng)有關(guān)“李佳琦”的信息總量達(dá)1154萬余條，其中，“@李佳琦Austin”發(fā)布的抽獎(jiǎng)博文成為相關(guān)信息的主要來源，相關(guān)博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均超過50萬次。10月份，主播李佳琦分別與周震南、朱一龍、賴冠霖等明星偶像合作直播，相關(guān)話題頻上熱搜，帶動(dòng)其信息數(shù)大幅上漲。同時(shí)，“@李佳琦Austin”的社交媒體粉絲數(shù)三月來上漲明顯，漲幅達(dá)129.2%，而其淘寶粉絲數(shù)也在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到1197萬。
李佳琦品牌商合作報(bào)價(jià)情況
2019年，李佳琦可謂是事業(yè)、口碑雙豐收，不僅網(wǎng)絡(luò)影響力大幅攀升，個(gè)人身價(jià)也呈暴增態(tài)勢。從李佳琦品牌合作報(bào)價(jià)情況看，2019年4月至11月，隨著李佳琦淘寶粉絲數(shù)和個(gè)人影響力的大幅上升，其混播單鏈價(jià)從不限類別的45000元調(diào)整為按不同種類商品收費(fèi)，價(jià)格區(qū)間在40000-120000元之間，而傭金占比則為20%-40%不等。注：以上數(shù)據(jù)來自公開資料整理
4.2 形象與口碑
4.2.1 個(gè)人形象
外形陽光、皮膚白皙、聲線溫柔、風(fēng)格自然……這是進(jìn)入李佳琦直播間大部分粉絲的直觀感受。作為主攻美妝領(lǐng)域的主播，李佳琦擁有極具說服力的外表和極富魔力的直播風(fēng)格。作為“口紅一哥”，他幾乎熟知每個(gè)品牌的各種口紅色號(hào)，曾經(jīng)創(chuàng)下直播5分鐘售罄15000支口紅的紀(jì)錄，還是“30秒涂口紅最多的人”吉尼斯世界紀(jì)錄的保持者。在公眾眼中，他也是名副其實(shí)的“帶貨達(dá)人”。今年雙十一，李佳琦的帶貨GMV超過了10億元，不論是口紅面膜護(hù)膚品，還是零食生鮮日用品，出現(xiàn)在李佳琦直播間的商品均銷售一空。除此之外，李佳琦在時(shí)尚圈的表現(xiàn)也受到關(guān)注。他拍攝時(shí)尚雜志《紅秀GRAZIA》的封面曝光后，立即登上社交媒體熱搜；接受《GQ報(bào)道》采訪，《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法,又想回到人》一文閱讀量輕松破10萬+。李佳琦不俗的時(shí)尚表現(xiàn)以及驚人的商業(yè)價(jià)值，也被輿論看做是“時(shí)尚新寵”。
4.2.2 個(gè)人口碑
對于當(dāng)前直播界的頂流李佳琦，輿論褒貶不一。
有別于傳統(tǒng)美妝博主，李佳琦直播時(shí)采用的是邊“種草”邊搶購的方式，帶貨能力更強(qiáng)，也兼具了娛樂性，因此能快速吸引粉絲。而直播間優(yōu)惠的商品價(jià)格、敬業(yè)的工作態(tài)度以及高情商的話術(shù)，也為其后期的高口碑奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著電商直播行業(yè)競爭的白熱化，頭部主播間的競爭也日益激烈。身為“口紅一哥”的李佳琦也不得不跳出“舒適圈”，從擅長的美妝品類向其他陌生的品類滲透，以期多品類均衡發(fā)展，增強(qiáng)競爭力。
但賣貨品類的擴(kuò)張意味著品控難度的進(jìn)一步擴(kuò)大，稍有不慎就會(huì)引起負(fù)面評(píng)論，對主播整體口碑造成挑戰(zhàn)。從“直播不粘鍋‘翻車’”到“賣大閘蟹被指虛假宣傳”，接二連三的負(fù)面新聞使李佳琦陷入輿論漩渦，遭遇了信任危機(jī)。事件發(fā)生后，主流媒體將報(bào)道重點(diǎn)集中在“產(chǎn)品質(zhì)量”“假貨”等問題上，如“人民日報(bào)”在《網(wǎng)紅帶貨“現(xiàn)場翻車”，廣電總局發(fā)話了……》一文中直指李佳琦直播帶貨“翻車”事件，并對明星網(wǎng)紅傾力推薦的“必買款”的可信度提出了質(zhì)疑。盡管主流輿論仍對直播賣貨的品控存在擔(dān)憂，但粉絲在李佳琦發(fā)表聲明后給予了極大地支持和理解，由此看來，李佳琦的口碑并未因負(fù)面事件遭受太大損害。
4.3 李佳琦現(xiàn)象
網(wǎng)上有句名言：“沒有一個(gè)女生能空手退出李佳琦的直播間。”在李佳琦的直播間里，商品上線幾十秒內(nèi)掃購一空的情景，每隔幾分鐘就會(huì)發(fā)生一次。但大眾也明白，別具一格的吆喝聲和表現(xiàn)力是他成為話題達(dá)人的關(guān)鍵。而在2019年，全網(wǎng)也刮起了一股“李佳琦熱”。
對于李佳琦，最為大眾印象深刻的便是“OMG”“所有女生”“買它”等洗腦式話語。而在李佳琦的各式模仿視頻中，這些話語也是頻繁出現(xiàn)。交警在提醒大眾頭盔安全佩戴時(shí)，會(huì)說“當(dāng)您騎行摩托車的時(shí)候，一定要記得戴它！戴它！戴它！”消防員在介紹滅火器時(shí)，會(huì)幽默地將其色號(hào)形容為“不是很boring的顏色，而是真正的番茄色”；美隊(duì)、007也會(huì)在安利電影時(shí)用中文說“買它！買它！買它！”……走紅來源于模仿，在大眾迷因大腦的催化下，這些“老話”在模仿中不斷變異和進(jìn)化，使得“李佳琦式”宣傳被廣泛使用并迅速躥紅。
而“李佳琦”的走紅還遠(yuǎn)不止此，“李佳琦語音導(dǎo)航”“李佳琦上快本”“李佳琦參與肯德基宣傳廣告拍攝”……這些備受關(guān)注的話題也無一不在反映“李佳琦”已成2019現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。
五、關(guān)注人群
5.1 人群構(gòu)成
群體的差異性影響公眾對熱點(diǎn)事件的關(guān)注程度。草根階層（普通+達(dá)人）最為關(guān)注該事件，占93.4%。11月11日晚，缺席李佳琦直播間的品牌在另一位頭部網(wǎng)紅薇婭的直播間出現(xiàn)，百雀羚的品牌誠信問題引發(fā)普通網(wǎng)民質(zhì)疑。其次為認(rèn)證用戶群體（名人+企業(yè)+媒體+其他），占6.6%。社交媒體大V發(fā)文傳播事件相關(guān)信息，帶動(dòng)了普通網(wǎng)民對相關(guān)話題的討論。
5.2 發(fā)文習(xí)慣
在此次事件的相關(guān)討論中，有14.3%的網(wǎng)民發(fā)布原帖表達(dá)自身觀點(diǎn)，多為知名博主在傳播該事件的相關(guān)情況；61.4%的網(wǎng)民通過評(píng)論事件相關(guān)博文參與事件討論，主要為吐槽百雀羚不守誠信以及表達(dá)對李佳琦的支持。另有24.3%的網(wǎng)民對事件相關(guān)博文進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了話題影響力和傳播效果。
5.3 地域分布
對本次事件關(guān)注度最高的是上海地區(qū)，其次是江蘇和山東地區(qū)。李佳琦的簽約公司美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司位于上海，李佳琦被百雀羚“放鴿子”事件發(fā)生后，受到了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的高度關(guān)注。江蘇臨近上海，且網(wǎng)絡(luò)普及程度高，網(wǎng)購用戶眾多，因此對此事的關(guān)注度也較高。
六、商情觀察
緊跟直播、短視頻技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨自2016年起步，經(jīng)過兩三年的發(fā)展，2019年可謂迎來了質(zhì)變——帶貨主播頻上熱搜、直播交易額屢創(chuàng)新高、高端品牌及當(dāng)紅明星加入直播帶貨……立足于整個(gè)網(wǎng)紅直播帶貨市場，百雀羚“鴿了”李佳琦遭“群嘲”一事或許只是這個(gè)浪潮中的一朵小水花，但其已足夠令人思考，當(dāng)網(wǎng)紅帶貨幾乎成為必選的營銷方式時(shí)，網(wǎng)紅主播與品牌方之間如何避免因矛盾產(chǎn)生的口碑危機(jī)。
對于品牌方而言，應(yīng)當(dāng)正視直播帶貨渠道，尊重所合作的網(wǎng)紅主播團(tuán)隊(duì)?？v觀本次輿情事件，甲乙雙方取消原有合作這一結(jié)果，實(shí)屬商業(yè)合作中的正?，F(xiàn)象，但為何會(huì)引發(fā)如此大的輿情影響力？原因有三，一是在直播中取消合作，事件發(fā)生即輿情。二是“轉(zhuǎn)頭”與原本合作者的對家進(jìn)行合作。百雀羚“鴿了”李佳琦之后，隨后出現(xiàn)在另一主播薇婭的帶貨直播間，不僅加劇民眾對百雀羚商業(yè)道義的質(zhì)疑，也讓薇婭方受到波及。三是事后無品牌公關(guān)行為。多家媒體報(bào)道稱其聯(lián)系百雀羚和李佳琦方，均未收到回應(yīng)。綜合來看，鑒于直播這一形式的傳播屬性，選擇直播營銷更容易產(chǎn)生輿情事件，因此品牌方更要注重與帶貨主播團(tuán)隊(duì)的事先溝通與安排，避免臨時(shí)變卦而產(chǎn)生負(fù)面輿情，影響品牌口碑。
而對于作為品牌方和消費(fèi)者的中間人的主播團(tuán)隊(duì)來說，在維護(hù)消費(fèi)者利益時(shí)，也應(yīng)當(dāng)為品牌方考慮。直播營銷相比傳播營銷渠道本身更易產(chǎn)生輿情風(fēng)險(xiǎn)，而主播團(tuán)隊(duì)對突發(fā)事件的把控能力不足則可能會(huì)加劇相關(guān)輿情風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。在面對商業(yè)矛盾時(shí)，主播團(tuán)隊(duì)選擇婉轉(zhuǎn)化解、事后公關(guān)，或許更能獲得相關(guān)品牌方及潛在合作者的好感來獲得更多合作利好，從而為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)三方共贏。
附：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程
湖南識(shí)微科技有限公司商情部
2019年11月27日
文章來源：識(shí)微科技
文章鏈接：https://www.civiw.com/report/20191204111348
